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奧迪A8新產(chǎn)品上市案例
作者：佚名 時(shí)間：2003-1-16 字體：[大] [中] [小]
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一、項(xiàng)目背景
1、 實(shí)施項(xiàng)目單位的性質(zhì)
奧迪中國(guó) 奧迪中國(guó)是大眾集團(tuán)奧迪公司在中國(guó)的子公司。建立于1988年，負(fù)責(zé)奧迪品牌進(jìn)口車(chē)在中國(guó)的整車(chē)及零部件的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及售后服務(wù)。自建立以來(lái)，奧迪中國(guó)成功地在中國(guó)銷(xiāo)售了10萬(wàn)輛進(jìn)口奧迪轎車(chē)。目前為止，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為奧迪公司在亞洲最大的市場(chǎng)。
羅德公共關(guān)系有限公司 羅德公共關(guān)系有限公司全球性公關(guān)公司，總部設(shè)于紐約。羅德公關(guān)有限公司擁有50多年歷史，是世界第二大獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的公關(guān)公司。營(yíng)業(yè)額超過(guò)5,000 萬(wàn)美元，在世界各地?fù)碛?00多名員工。其全球范圍經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)涉及消費(fèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)形象管理、危機(jī)管理等。羅德亞洲公司創(chuàng)建于1989年,在中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展已12年時(shí)間，在北京、上海、和香港設(shè)有辦事處，代表諸多行業(yè)的著名跨國(guó)公司開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，具有在全國(guó)各地管理公關(guān)項(xiàng)目的豐富經(jīng)驗(yàn)。12年來(lái)羅德公司與全國(guó)各地的媒體建立了密切關(guān)系，具有非常強(qiáng)的媒體控制力。該公司聘用中國(guó)雇員作為主要業(yè)務(wù)骨干。2000年，蓋洛普中國(guó)咨詢(xún)公司所做的調(diào)查與評(píng)選中，羅德公司被評(píng)為中國(guó)汽車(chē)行業(yè)內(nèi)實(shí)力最強(qiáng)、影響最大的公關(guān)公司。目前在汽車(chē)行業(yè)內(nèi)主要汽車(chē)客戶是奧迪中國(guó)、一汽-大眾奧迪。
2、面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇
奧迪A8轎車(chē)是奧迪公司計(jì)劃2001年向中國(guó)市場(chǎng)推出的三款產(chǎn)品之一。在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售對(duì)象是政府高級(jí)官員、外交官、商界領(lǐng)袖及社會(huì)名流等一批上層人物。
奧迪A8轎車(chē)是奧迪豪華轎車(chē)系列中價(jià)格最昂貴，技術(shù)最先進(jìn)的最高檔旗艦產(chǎn)品，也是奧迪與奔馳S級(jí)轎車(chē)和寶馬7系列轎車(chē)相抗衡的法寶。在中國(guó)，豪華轎車(chē)市場(chǎng)還在成長(zhǎng)中，與經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)和中檔轎車(chē)相比，市場(chǎng)規(guī)模還較小。盡管如此，競(jìng)爭(zhēng)卻非常激烈。Audi、Merceds-Benz、BMW、Volvo等國(guó)際知名品牌分割豪華車(chē)市場(chǎng)。值得注意的是，在豪華轎車(chē)市場(chǎng)，品牌知名度是這幾大廠商主要競(jìng)爭(zhēng)手段。
盡管奧迪公司制訂的A8轎車(chē)的銷(xiāo)售指標(biāo)并不大（第一年為500輛），但卻有很高宣傳效應(yīng)，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)者都是高級(jí)官員和社會(huì)知名人士等公眾人物。因此，奧迪中國(guó)所確定的公關(guān)目標(biāo)是利用A8轎車(chē)在豪華轎車(chē)領(lǐng)域的特殊地位來(lái)增強(qiáng)奧迪品牌在中國(guó)的總體形象。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，奧迪公司特地聘請(qǐng)羅德公關(guān)公司策劃并實(shí)施一項(xiàng)強(qiáng)有力的媒體報(bào)道計(jì)劃。
更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)來(lái)自于，雖然中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奧迪A8并不熟悉，但奧迪A8在國(guó)際市場(chǎng)上并不是一款剛推出的新車(chē)型。如何把這款車(chē)型重新包裝、重新定位，并把它的特性介紹給中國(guó)消費(fèi)者，這無(wú)疑為羅德公關(guān)公司的策劃能力提出了極高的要求。
在歐美國(guó)家，汽車(chē)業(yè)界的媒體記者往往具有很深厚的汽車(chē)專(zhuān)業(yè)知識(shí)；中國(guó)的專(zhuān)業(yè)記者對(duì)汽車(chē)技術(shù)仍需要一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程，而且剛剛開(kāi)始接觸試駕駛活動(dòng)。因此，公關(guān)活動(dòng)所面臨的一個(gè)主要課題，是如何根據(jù)中國(guó)媒體的專(zhuān)業(yè)水平，采取別開(kāi)生面的方式向他們說(shuō)明A8轎車(chē)的諸多技術(shù)優(yōu)勢(shì)和車(chē)主可以享受到的種種利益。由于時(shí)間緊迫預(yù)算有限，開(kāi)展這項(xiàng)活動(dòng)的難度就顯得更大。
3、 執(zhí)行項(xiàng)目的地域
針對(duì)中國(guó)豪華車(chē)消費(fèi)狀況，此項(xiàng)目選定三個(gè)城市實(shí)施：北京、上海、廣州。這三個(gè)城市也是中國(guó)豪華轎車(chē)消費(fèi)最集中的城市。選定這三個(gè)城市，目的是通過(guò)公關(guān)活動(dòng)分別影響華北、華東、華南市場(chǎng)。
二、項(xiàng)目調(diào)查
1、 媒體調(diào)研
中國(guó)汽車(chē)專(zhuān)業(yè)媒體記者對(duì)試車(chē)活動(dòng)還沒(méi)有很專(zhuān)業(yè)的知識(shí)和了解。如何針對(duì)中國(guó)媒體現(xiàn)狀，實(shí)施一次別開(kāi)生面、令人難忘的公關(guān)活動(dòng)；同時(shí)，又能準(zhǔn)確地把奧迪A8的特性傳達(dá)給媒體？公關(guān)活動(dòng)實(shí)施前，羅德公關(guān)有限公司對(duì)國(guó)內(nèi)20家主要的汽車(chē)和生活時(shí)尚雜志進(jìn)行了電話采訪。具體了解以下問(wèn)題：記者對(duì)搞一次新款豪華轎車(chē)的試駕駛活動(dòng)在形式上有些什么需求？記者希望選擇什么樣地點(diǎn)？時(shí)間是一天還是半天或安排在晚間為宜？他們希望自己有多長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行試駕駛？調(diào)查結(jié)果表明，大多數(shù)記者希望活動(dòng)時(shí)間為一整天，活動(dòng)地點(diǎn)應(yīng)選在各個(gè)舉辦城市附近開(kāi)車(chē)約1-2小時(shí)就可抵達(dá)的地方。通過(guò)調(diào)研，充分了解了媒體記者的需求，這對(duì)羅德公關(guān)公司更有的放矢地實(shí)施活動(dòng)非常有幫助。
2、 市場(chǎng)調(diào)研
活動(dòng)實(shí)施前，羅德公關(guān)公司對(duì)中國(guó)豪華轎車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行了充分調(diào)研。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)豪華轎車(chē)市場(chǎng)，奧迪A8的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是奔馳S級(jí)轎車(chē)和寶馬7系列轎車(chē)。通過(guò)調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，在此之前，奔馳S級(jí)轎車(chē)和寶馬7系列轎車(chē)雖然在中國(guó)市場(chǎng)有一定的銷(xiāo)量，但從來(lái)沒(méi)有在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)施過(guò)某一具體車(chē)型的投放市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)和試駕活動(dòng)。另?yè)?jù)了解，寶馬中國(guó)區(qū)計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施“體驗(yàn)完美”巡回試車(chē)活動(dòng)，但并非針對(duì)某一具體車(chē)型投放公關(guān)活動(dòng)。因此，羅德公關(guān)公司將要實(shí)施的此次公關(guān)活動(dòng)，將是中國(guó)高端豪華轎車(chē)市場(chǎng)第一次車(chē)型投放和媒體公關(guān)活動(dòng)，意義非比尋常。奧迪品牌在全球的核心價(jià)值是“技術(shù)領(lǐng)先”。羅德公關(guān)公司為奧迪中國(guó)策劃的此次公關(guān)活動(dòng)為其實(shí)現(xiàn)了“公關(guān)領(lǐng)先”——在公關(guān)活動(dòng)和策劃上已經(jīng)領(lǐng)先于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
三、項(xiàng)目策劃
1、具體公關(guān)目標(biāo)
●利用奧迪A8轎車(chē)的優(yōu)秀品質(zhì)增強(qiáng)奧迪轎車(chē)在中國(guó)的總體品牌形象，使之成為豪華配置和領(lǐng)先技術(shù)的代表；
●創(chuàng)造消費(fèi)需求，協(xié)助奧迪銷(xiāo)售人員實(shí)現(xiàn)今年的銷(xiāo)售指標(biāo)（500輛）；
●充分宣傳奧迪A8的領(lǐng)先科技所帶來(lái)的突出賣(mài)點(diǎn)，如全鋁車(chē)身結(jié)構(gòu)、全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)等領(lǐng)先技術(shù)以及這些技術(shù)優(yōu)勢(shì)為消費(fèi)者帶來(lái)的全新感受；
●在整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施期間，敦促媒體進(jìn)行廣泛而持續(xù)的報(bào)道；
●奧迪A8主要面向公務(wù)用車(chē)，因此要加強(qiáng)與政府部門(mén)之間的公關(guān)聯(lián)系。
2、具體公關(guān)策劃
●組織新聞媒體代表參加奧迪A8轎車(chē)的試駕駛和試乘坐活動(dòng)，讓他們親身體驗(yàn)擁有A8轎車(chē)一族所享受到的生活風(fēng)格；
●根據(jù)奧迪A8轎車(chē)正式上市活動(dòng)中所宣揚(yáng)的主題設(shè)計(jì)四次演示活動(dòng)，這些活動(dòng)的宗旨是詮釋A8轎車(chē)在“時(shí)間、空間、安全和創(chuàng)造寧?kù)o氛圍”諸方面所具有的優(yōu)勢(shì)，并采取非常直觀和饒有興趣的互動(dòng)方式顯示A8轎車(chē)給消費(fèi)者帶來(lái)的獨(dú)特享受；
●聘請(qǐng)奧迪的技術(shù)人員和專(zhuān)業(yè)試車(chē)員講授A8轎車(chē)的各項(xiàng)技術(shù)和行駛特征；
●通過(guò)高雅的藝術(shù)表演烘托出奧迪 A8豪華至尊的地位。
3、 目標(biāo)公眾
●政府高級(jí)官員、商界領(lǐng)袖、外交官、社會(huì)名流等上層社會(huì)人士，他們具有很高的社會(huì)知名度。
4、主要傳播信息
●奧迪品牌理念的內(nèi)涵——人性、激情、領(lǐng)先、遠(yuǎn)見(jiàn)。
●奧迪A8的特性被概括為“時(shí)、空、安、靜”：
時(shí)間魅力——奧迪A8的強(qiáng)勁發(fā)動(dòng)機(jī)為旅途節(jié)省了大量時(shí)間；該車(chē)配備了豪華的車(chē)載一體化辦公系統(tǒng)，使車(chē)主可以充分利用旅途時(shí)間；
空間魅力——奧迪A8轎車(chē)為乘員提供充裕的內(nèi)部空間。內(nèi)部除寬敞外，還具有極高的舒適性和最豪華的裝備。因此許多國(guó)家元首和國(guó)賓車(chē)隊(duì)都選用奧迪A8；
安全魅力——全鋁空間框架結(jié)構(gòu)、全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)等先進(jìn)技術(shù)使奧迪A8可提供超豪華轎車(chē)所能提供的最大程度的安全性能；
寧?kù)o魅力——奧迪A8的優(yōu)秀隔音特性營(yíng)造了車(chē)內(nèi)非常寧?kù)o的氛圍。
5、媒體選擇
●在汽車(chē)業(yè)界對(duì)公眾輿論起主導(dǎo)作用的各家報(bào)刊和電子媒體；
●宣揚(yáng)高檔生活風(fēng)格的實(shí)力派刊物和電視節(jié)目；
●部分面向大眾的文字媒體；
6、 具體傳播手段
●互動(dòng)式專(zhuān)家講解——來(lái)自德國(guó)的奧迪技術(shù)專(zhuān)家以專(zhuān)業(yè)的知識(shí)背景向記者詳細(xì)介紹了奧迪A8的各種高科技裝備。在介紹奧迪A8的全鋁車(chē)身結(jié)構(gòu)時(shí)，德國(guó)專(zhuān)家讓記者們手持一個(gè)帶磁鐵的鐵質(zhì)小壁虎玩具，在奧迪A8車(chē)身上實(shí)驗(yàn)?zāi)芊裾掣缴稀＝Y(jié)果可想而知，奧迪A8采用了先進(jìn)的全鋁車(chē)身結(jié)構(gòu)，鐵質(zhì)玩具當(dāng)然粘附不上�，F(xiàn)場(chǎng)非常活躍，記者們嘖嘖稱(chēng)奇。羅德公司就是用這種巧妙而又富有趣味的傳播手段，把奧迪A8“技術(shù)領(lǐng)先”的理念以另人難忘的手段傳播給媒體記者。
●緊扣主題的藝術(shù)表演——怎樣讓廣大媒體記者對(duì)奧迪A8的“寧?kù)o”特性留下深刻的印象？讓每個(gè)記者坐在車(chē)內(nèi)體驗(yàn)寧?kù)o似乎很難。羅德公司在向媒體記者傳播所要傳播的信息時(shí)，并沒(méi)有采取生硬的灌輸手段。而是采用了由感性認(rèn)識(shí)產(chǎn)生聯(lián)想，再深入到理性認(rèn)識(shí)的方法。羅德公關(guān)公司特意邀請(qǐng)到中央音樂(lè)學(xué)院著名古琴演奏大師，李祥霆教授，為媒體記者們上了一堂別開(kāi)生面的“寧?kù)o課”。以在北京的活動(dòng)為例，在天下第一城古色古香的庭院中，微風(fēng)輕送，李大師即興演奏，要么讓記者點(diǎn)題演奏。只聽(tīng)古音錚錚，一首清雅的古風(fēng)《高山流水》，窗外蟬聲稀疏，再浮躁的人也能立刻心靈澄凈下來(lái)。而李大師身后設(shè)計(jì)獨(dú)特的奧迪A8畫(huà)板，則又突現(xiàn)出一個(gè)鮮明的具像。所聽(tīng)、所見(jiàn)、被渲染，記者們就是這樣高雅地體驗(yàn)到了奧迪A8的寧?kù)o。
●大開(kāi)眼界的試車(chē)表演——如何把奧迪A8超凡的*縱特性展現(xiàn)給媒體記者呢？羅德公關(guān)公司請(qǐng)來(lái)奧迪德國(guó)總部的專(zhuān)業(yè)試車(chē)專(zhuān)家，也曾是歐洲賽車(chē)手的克蘭特先生，在試車(chē)場(chǎng)地，為記者們表演了驚險(xiǎn)試車(chē)。為了體現(xiàn)奧迪A8配備的ESP電子穩(wěn)定程序在打滑或高速剎車(chē)等極端情況下所具有的卓越*控性能，克蘭特在車(chē)速達(dá)到120公里/小時(shí)的情況下，雙手撒開(kāi)方向盤(pán)，伸出車(chē)頂天窗，同時(shí)急踩剎車(chē)。奧迪A8在場(chǎng)地上720度急轉(zhuǎn)彎，穩(wěn)穩(wěn)地停在記者面前。只有在電影特技表演中才能看見(jiàn)的一幕發(fā)生在眼前，媒體記者熱烈鼓掌。試車(chē)員的精彩表演為記者留下了深刻的印象，但更重要的是奧迪A8的超凡*控性令記者們折服。
●實(shí)時(shí)互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)傳播——為了實(shí)現(xiàn)廣大消費(fèi)者與愛(ài)車(chē)者之間的互動(dòng)交流。
奧迪中國(guó)開(kāi)通了一個(gè)小型奧迪A8網(wǎng)站(www.audi.com.cn/audia8)，喜愛(ài)A8的消費(fèi)者可通過(guò)這個(gè)專(zhuān)門(mén)網(wǎng)站，了解到更多A8的資訊并可直接與奧迪中國(guó)進(jìn)行交流。
●記者親身試駕奧迪A8——活動(dòng)在記者親身試駕奧迪A8活動(dòng)中達(dá)到高潮。記者試駕在專(zhuān)業(yè)試車(chē)員的陪同下進(jìn)行。試駕形式也別有趣味。記者在駕車(chē)加速到80公里/小時(shí)的速度時(shí)，急踩剎車(chē)，體驗(yàn)奧迪A8 ABS防抱死剎車(chē)系統(tǒng)的卓越性能。通過(guò)試駕，媒體記者們對(duì)奧迪A8的卓越安全性能留下了深刻的印象。而奧迪A8的這一卓越性能并沒(méi)有經(jīng)過(guò)刻意傳播，而是通過(guò)記者的親身體驗(yàn)，自己得出的結(jié)論。
7、 與管理層的協(xié)調(diào)及獲得的支持
●在公關(guān)活動(dòng)中需要十幾輛奧迪A8轎車(chē)，用來(lái)接送記者前往試車(chē)活動(dòng)地點(diǎn)。
雖然奧迪A8是非常昂貴的豪華轎車(chē)，但奧迪中國(guó)特地協(xié)調(diào)其在中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商，最后調(diào)集10輛奧迪A8用于試車(chē)活動(dòng)。
●10輛奧迪A8及其養(yǎng)護(hù)車(chē)輛形成一個(gè)龐大的車(chē)隊(duì)。經(jīng)過(guò)與當(dāng)?shù)亟煌ü芾聿?nbsp;
門(mén)協(xié)調(diào)，最后由當(dāng)?shù)亟还懿块T(mén)派出警車(chē)開(kāi)道，車(chē)輛行駛問(wèn)題得到非常圓滿的解決。
四、項(xiàng)目實(shí)施
1、 項(xiàng)目實(shí)施中遇到的困難
l 項(xiàng)目實(shí)施場(chǎng)地的選擇是實(shí)施中遇到的最大的困難。項(xiàng)目實(shí)施的場(chǎng)地必須符合下列條件：該場(chǎng)地必須符合奧迪品牌高檔豪華車(chē)的形象，高檔、豪華；要有足夠的試車(chē)空間；交通要方便，離市中心開(kāi)車(chē)行程不超過(guò)2小時(shí)。尋找同時(shí)符合三個(gè)條件的場(chǎng)地非常困難。以尋找北京的場(chǎng)地為例，羅德公關(guān)公司花費(fèi)了近百個(gè)小時(shí)，走訪了北京市區(qū)以及周邊郊區(qū)所有可能適合以上條件的場(chǎng)地�？梢哉f(shuō)，在尋找場(chǎng)地的過(guò)程中，羅德公關(guān)公司花費(fèi)了巨大精力。盡管如此，最后尋找到的場(chǎng)地客戶表示非常滿意。
在每座活動(dòng)舉辦城市，羅德公司所選定的地點(diǎn)都是以高檔和豪華著稱(chēng)的名勝：
北京：天下第一城，這是一座仿照紫禁城而設(shè)計(jì)的酒店/娛樂(lè)綜合性設(shè)施，有城墻、了望塔、湖泊、佛踏、庭園和茶館等景觀，離市中心僅50公里。
上海：西郊賓館，這是一座五星級(jí)賓館，用來(lái)接待訪華的國(guó)家元首和其他貴賓。
廣州：海濱渡假村，過(guò)去是廣東省人民政府接待貴賓的賓館。
l 準(zhǔn)備時(shí)間異常緊迫。當(dāng)客戶最終確認(rèn)策劃方案時(shí)，離項(xiàng)目實(shí)施時(shí)間只有兩個(gè)星期。在短短兩個(gè)星期時(shí)間里，羅德公關(guān)公司在如此短的時(shí)間里完成各個(gè)實(shí)施細(xì)節(jié)，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。羅德公關(guān)公司所有員工加班加點(diǎn)，最終在短時(shí)間里完成了所有活動(dòng)實(shí)施的準(zhǔn)備工作。
2、 項(xiàng)目實(shí)施細(xì)節(jié)
（以北京活動(dòng)為例，上海、廣州兩地實(shí)施細(xì)節(jié)相同）
l 活動(dòng)實(shí)施分為兩站：在北京古老的皇史晟，參加試駕駛活動(dòng)的記者都受到奧迪主要官員的迎候，并應(yīng)邀觀看一部有關(guān)A8轎車(chē)的錄象帶，由奧迪官員向他們簡(jiǎn)要介紹為該款轎車(chē)而提出的在中國(guó)的行銷(xiāo)計(jì)劃以及奧迪最新的市場(chǎng)銷(xiāo)售情況。接著，記者們分別乘坐十輛配備專(zhuān)職司機(jī)的嶄新奧迪A8轎車(chē)奔赴天下第一城。在行駛期間，車(chē)內(nèi)播放由羅德公司事先錄制的一組原創(chuàng)詩(shī)歌，這些詩(shī)歌在古典音樂(lè)的烘托下描述了A8轎車(chē)的各項(xiàng)主要特征（詩(shī)歌內(nèi)容見(jiàn)所附CD唱盤(pán)）。
l 抵達(dá)活動(dòng)地點(diǎn)后，先讓記者們享受一頓精美的午餐。然后引導(dǎo)他們?nèi)⒂^四個(gè)互動(dòng)式演示區(qū)。奧迪A8的特性被概括為“時(shí)·空·安·靜”。大幅中文標(biāo)題說(shuō)明所要表達(dá)的各個(gè)主題：
空間優(yōu)勝：由一位來(lái)自德國(guó)奧迪總部的產(chǎn)品工程師對(duì)A8轎車(chē)的主要特性進(jìn)行全面而簡(jiǎn)要的介紹，包括該轎車(chē)所采用的全鋁質(zhì)車(chē)身結(jié)構(gòu)、外觀設(shè)計(jì)風(fēng)格、內(nèi)部配置特征、寬敞的座椅、最佳的人機(jī)工程設(shè)計(jì)等。記者可隨意拍照和提問(wèn)。
享受寧?kù)o：由一位琴師在古琴上演奏節(jié)奏柔美而幽婉的中國(guó)古典樂(lè)曲。記者們可一邊品茗，一邊賦詩(shī)，并由琴師當(dāng)場(chǎng)為他們配曲演奏。在這種氛圍下，記者由感性的古樂(lè)充分體驗(yàn)了“靜”的境界；由感性的認(rèn)識(shí)又聯(lián)想到奧迪A8安靜魅力。
時(shí)間概念：由一對(duì)舞蹈演員在奧迪A8轎車(chē)和鐘樓的背景下表演現(xiàn)代舞，以詮釋時(shí)間的本質(zhì)及其稍縱即逝的特性。
安全性能：由來(lái)自德國(guó)的奧迪駕駛學(xué)校的一位教練講述并表演A8轎車(chē)的各項(xiàng)安全設(shè)施及其*作過(guò)程，包括四輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、防抱死剎車(chē)系統(tǒng)和電子穩(wěn)定程序(ESP)，后者可防止轎車(chē)在濕滑路面上行駛時(shí)因車(chē)輪打滑而失去控制。該教練還表演了極其驚險(xiǎn)的駕駛技術(shù)：將車(chē)加速到120公里/時(shí)后立即剎車(chē)并轉(zhuǎn)彎，原地旋轉(zhuǎn)720度，以顯示轎車(chē)在不使用ESP程序時(shí)的行為特征。然后他在使用ESP程序的情況下重復(fù)這個(gè)驚險(xiǎn)動(dòng)作，并且把兩只手臂都伸到天窗外面，證明ESP程序如何有效地防止轎車(chē)失去控制。
試車(chē)活動(dòng)的高潮是由記者們?cè)诮叹毜呐阃掠H自駕駛A8轎車(chē)在試車(chē)線路上行駛。
五、項(xiàng)目實(shí)施結(jié)果和評(píng)估
1、 媒體覆蓋率（定量和定性分析）
l 在北京上海和廣州三地，總計(jì)來(lái)自93個(gè)媒體單位的126名記者參加了針對(duì)A8轎車(chē)發(fā)布會(huì)的公關(guān)活動(dòng)。截止今年8月20日，本項(xiàng)活動(dòng)所產(chǎn)生的直接媒體報(bào)道文章共有144篇。
l 其中作了重點(diǎn)報(bào)道的媒體包括：中央電視一臺(tái)的“清風(fēng)車(chē)影”欄目在6月1日對(duì)A8轎車(chē)的上市進(jìn)行了為時(shí)九分鐘的專(zhuān)題報(bào)道，該欄目乃是國(guó)內(nèi)最重要影響最廣泛的汽車(chē)電視節(jié)目。廣東有線電視臺(tái)在8月17日的“車(chē)世界”欄目上作了為時(shí)5分鐘的報(bào)道。中國(guó)最大汽車(chē)愛(ài)好者雜志“冠軍賽車(chē)手”在7月1日出版的一期雜志中對(duì)A8轎車(chē)進(jìn)行了詳細(xì)介紹。8月8日出版的“南方城市新聞”刊登了一篇專(zhuān)題文章，題目為：《奧迪在中國(guó)推出A8型轎車(chē)后，再度與奔馳和寶馬展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)》，文章高度評(píng)價(jià)了A8轎車(chē)的優(yōu)秀性能。我們對(duì)所有的報(bào)刊、電視臺(tái)和在線媒體的報(bào)道都進(jìn)行了全面跟蹤，見(jiàn)所附的簡(jiǎn)報(bào)。
l 有關(guān)A8轎車(chē)的報(bào)道中，97.78%的文章從正面角度報(bào)道了這次活動(dòng)。至少92.24%的文章在標(biāo)題中提到A8轎車(chē)的名稱(chēng)，并有82.76%的文章至少同時(shí)刊登一張參加這次活動(dòng)的A8轎車(chē)的照片。在媒體報(bào)道中，絕大多數(shù)都介紹了A8轎車(chē)的主要特征，例如quattro全時(shí)四輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、ESP程序和全鋁質(zhì)車(chē)身結(jié)構(gòu)等。
2、 媒體反饋
l “在所有國(guó)內(nèi)外轎車(chē)試駕駛活動(dòng)中，在北京舉行的奧迪A8試駕駛活動(dòng)是我所經(jīng)歷的最富創(chuàng)造性最新穎的一次活動(dòng)。”----車(chē)王雜志
l “從來(lái)沒(méi)有參加過(guò)象奧迪A8媒體投放這樣獨(dú)特的試車(chē)活動(dòng)。高雅地藝術(shù)表現(xiàn)方式，虛實(shí)結(jié)合地傳達(dá)出奧迪A8的特性，而且給我們留下如此深刻的印象。我認(rèn)為，奧迪A8媒體投放活動(dòng)是我所參加的汽車(chē)媒體活動(dòng)中最具特色的�！薄�(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)·汽車(chē)周刊
l “從空間、寧?kù)o、時(shí)間和安全等角度來(lái)展示轎車(chē)的優(yōu)越性能給人印象深刻，是一個(gè)極富想象力的主意。這次試駕駛活動(dòng)的安排非常獨(dú)特；所選擇的地點(diǎn)十分理想�！�----車(chē)王雜志
l 這項(xiàng)活動(dòng)所獲得的投資回報(bào)率按照廣告價(jià)值計(jì)算超過(guò)400萬(wàn)元人民幣。在5、6、7三個(gè)月期間，由于對(duì)A8轎車(chē)的大量報(bào)道，奧迪在國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道中所占的分額比奔馳或?qū)汃R高出134%。
3、 對(duì)銷(xiāo)售工作產(chǎn)生的直接影響
自從奧迪中國(guó)于6月開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)以來(lái)，各地經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)售出50輛A8轎車(chē)，相當(dāng)于奧迪一年指標(biāo)的10%。奧迪經(jīng)銷(xiāo)商們反映，前去詢(xún)問(wèn)銷(xiāo)售信息的顧客人數(shù)出現(xiàn)穩(wěn)定增加。
4、 客戶評(píng)價(jià)
奧迪中國(guó)區(qū)總監(jiān)麥凱文對(duì)該次公關(guān)活動(dòng)評(píng)價(jià)說(shuō)：“我們對(duì)A8轎車(chē)媒體公關(guān)活動(dòng)對(duì)我們的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的效果感到驚喜，這種積極作用不僅表現(xiàn)在A8轎車(chē)，而且也表現(xiàn)在奧迪的所有產(chǎn)品線上”。
奧迪中國(guó)區(qū)公關(guān)經(jīng)理于丹評(píng)價(jià)說(shuō)：“我自豪地看到，所有參加完我們奧迪A8公關(guān)活動(dòng)的記者，無(wú)不認(rèn)為這是他們所參加過(guò)的最別開(kāi)生面的產(chǎn)品投放公關(guān)活動(dòng)。特別是，奧迪A8在國(guó)際市場(chǎng)上并不是一款剛推出的新車(chē)型。羅德公關(guān)公司通過(guò)巧妙的策劃將它重新包裝、重新定位。而且在如此短的時(shí)間里，能完成如此一流水平的公關(guān)活動(dòng)，再次證明羅德公司是業(yè)界公認(rèn)的汽車(chē)行業(yè)內(nèi)實(shí)力最強(qiáng)、影響最大的公關(guān)公司。這也是奧迪中國(guó)與羅德公關(guān)公司保持長(zhǎng)期合作的原因。”